當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容 2001年的eMail營銷 作者：佚名 日期：2001-5-19 字體：[大] [中] [小]

　　2001年的eMail營銷會有突破性發(fā)展嗎？能真正取得理論上可能的巨大收益嗎？從2000年的市場表現(xiàn)來看，2001年的eMail營銷雖然前景看好，但是大概還不會有什么實質(zhì)性的發(fā)展。形成這種觀點，雖然有點悲哀，然而事實的確如此，因為，到目前為止，很多公司并不了解eMail營銷的基本方法，甚至包括許多“著名的”網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)�？傊�，eMail營銷還遠沒有成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　　這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對利用eMail開展營銷還缺乏足夠的認識，也沒有掌握eMail營銷的正確方法；另一方面，提供eMail營銷專業(yè)服務(wù)的市場還沒有真正形成，而且現(xiàn)有的一些公司在市
場培育和推廣方面還存在很多問題。正是由于這些原因，對eMail營銷的認識和操作手段是否能夠得到發(fā)展，決定了eMail營銷在新一年中的整體發(fā)展水平。

國內(nèi)eMail營銷的現(xiàn)狀

　　對上網(wǎng)人口來說，eMail對生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴散，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位，這正是開展eMail營銷的基礎(chǔ)。因此似乎也沒有必要為eMail營銷下一個準確的定義，從字面上就已經(jīng)反映出足夠的信息。正是這么一個簡單的概念，由于其中包含著巨大的商機，因而讓無數(shù)直復(fù)營銷商向往和憧憬，也讓許多企業(yè)驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的神奇，可以在極短的時間內(nèi)以幾乎可以忽略不計的成本向數(shù)以萬計的用戶發(fā)送信息，因而錯誤地認為這就是最簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　　一些國際著名的咨詢公司的研究報告也都表明eMail是廉價高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，甚至估計eMail營銷的反饋率高達5-15%，不僅遠遠高于標準BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。但事實上，eMail營銷的效果遠遠沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因為自己的eMail營銷效果不佳而否定這種研究結(jié)果，因為必須清楚這種調(diào)查的結(jié)論是有條件的，即“在正確利用eMail營銷的前提下”。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營銷方法，或者說將eMail營銷看得過于簡單了。

　　這一點可以從許多公司常用的“eMail營銷”手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三方購買eMail地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件；對自己網(wǎng)站的注冊用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但是郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少，受眾面小，也是制約eMail營銷效果的重要原因。

　　這里所講的eMail營銷所存在的問題，都是針對一些企業(yè)自行利用eMail開展營銷的過程中，但是，eMail營銷并不僅僅局限于此。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，除了針對自己的用戶看開展營銷以外，利用專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)也是eMail營銷的主要內(nèi)容，當然，企業(yè)要為此付費，正如在網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體投放廣告一樣。

　　然而，國內(nèi)的企業(yè)似乎普遍還沒有形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費的郵件廣告，這仍然是對于eMail營銷的片面認識所致，也許是覺得eMail營銷就是發(fā)電子郵件，既然自己就可以發(fā)送，何必花錢請別人來做呢？這些企業(yè)通常忽視了另外一些問題，那就是專業(yè)服務(wù)商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術(shù)和手段，因而可能有更好的營銷效果。

　　專業(yè)的直復(fù)營銷商通常提供某些類型的網(wǎng)絡(luò)雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內(nèi)容中投放廣告主的商業(yè)信息，現(xiàn)在的問題是，各類郵件列表數(shù)量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多。而且，國內(nèi)的專業(yè)直復(fù)營銷服務(wù)市場還不完善，電子郵件廣告也和網(wǎng)站標志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，而且看來似乎比網(wǎng)絡(luò)廣告更為尷尬，我們通常還可以在一些大型網(wǎng)站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其它形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。

　　造成這種狀況如果僅僅歸結(jié)于用戶對eMail營銷缺乏認識是不公正的。郵件廣告是一個新興市場，對市場的培育是一個復(fù)雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現(xiàn)有的一些服務(wù)商顯然并沒有做多少努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務(wù)商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有那個公司利用自己的網(wǎng)站或者郵件列表提供有關(guān)基礎(chǔ)知識，讓更多的企業(yè)了解eMail營銷的真正含義和價值。

　　此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機構(gòu)而造成垃圾郵件泛濫也直接影響到正統(tǒng)eMail營銷的發(fā)展 ，缺乏權(quán)威的第三方郵件廣告監(jiān)測也是主要的制約因素。

eMail營銷：前景依然看好

　　國內(nèi)eMail營銷至今仍然處于蒙昧階段，甚至找不出一個成功的經(jīng)典案例，在2001年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，eMail營銷將受到更多的關(guān)注，至少，將受到更多網(wǎng)絡(luò)公司的青睞。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)公司融資難度加大，注意力經(jīng)濟也將逐步向務(wù)實的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公司開始將廣告逐漸轉(zhuǎn)移到價格相對較低的網(wǎng)絡(luò)媒體上，除了利用網(wǎng)站注冊用戶資料開展營銷以外，利用第三方的eMail廣告也將逐步成為網(wǎng)絡(luò)公司的選擇。

　　從國外的一些情況來看，對eMail營銷也將同樣更加重視。根據(jù)最近的一則新聞報道，美國著名的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站ebay宣布修改一批用戶注冊時的參數(shù)選擇，把用戶資料的默認值設(shè)定為“愿意接收特殊促銷信息、電話促銷信息以及與eBay公司有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的直接郵寄信息”。這顯然是一個重要的信號：用戶資料將被充分用做營銷資源。

　　另一則新聞是，2000年年末，NEC在美國組建了一個新的子公司Auraline，專門通過電子郵件向消費者發(fā)送宣傳材料，提供基于電子郵件的直復(fù)營銷服務(wù)。Auraline公司計劃在第一年實現(xiàn)250萬美元的銷售額，并在第三年使這一數(shù)字達到1.04億美元。

　　但是，由于缺乏權(quán)威的調(diào)查資料，無法預(yù)測國內(nèi)eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務(wù)商制訂市場推廣計劃帶來一定難度，也只能是感性地估計，國內(nèi)的eMail營銷前景看好。